在城市運作模式上引進公共營銷槪念

        一個國家的競争力，取決於城市競争力的强弱。而且一個國家的品牌價値，也可説是取決於一個城市品牌所擁有的軟環境力量。拿韓國來説，首爾等大城市所擁有的品牌力量，再怎麽强調也不過分。首爾為韓國品牌價値的核心，也是最具代表性的城市，幷起到了國家戰略性核心品牌的作用。首爾不但起到提升國家品牌的價値和資産的重要作用，且很多外地城市也作為通過戰略性品牌管理提升城市力量的借鑒。那麽，首爾市究竟經過何種過程，發展為韓國最具代表性的品牌城市與世界主要城市可媲美的巨型城市了呢？

        首爾市於1990年中期開始，在城市運作模式上引進了公共營銷槪念，并邁出了城市品牌的第一步。尤其，以舉辦2002年韓日世界杯為契機，大力展開了向全球宣傳世界城市首爾形象的品牌管理工作。當時首爾市開發了首爾文化節（Hi-Seoul），同時在海外營銷方面，在東京、北京、香港等海外主要機場做燈箱廣告、海外記者團訪問韓國進行采訪時提供支援、制作介紹清溪川的節目等，致力於基礎宣傳工作。

        首爾市以營銷戰略為基礎，正式開展城市海外營銷與品牌管理是從2006年起，當時提出“世界一流城市——首爾”的願景，幷使用“在首爾凈化你的靈魂（Refresh your Soul in Seoul）”和“Be @ Seoul”等標語。那個時候，對首爾形象進行調查的結果顯示，海外人對首爾的認知度幷不高，很多人只記得首爾是韓國的首都，而對首爾幷沒什麽特別的印象。於是當年，首爾以亞洲的城市為對象，開展了規模較大的營銷戰略，且趁舉辦德國世界杯足球賽，增加歐洲營銷比率等致力於做好營銷溝通工作。也許在城市層面來看，當時就是執行整合營銷計劃的元年。

        首爾市開展的海外營銷從2007年起帶來了很大的變化。首爾市以構建“潔净亮麗、有魅力的城市”形象，同時以提升旅游競争力為目標，積極開展了海外營銷活動。此外，還采用了新品牌標語 –“亞洲之靈魂（Soul of Asia）”，它象徵著“亞洲的中心城市-首爾”。在這個基礎上，首爾市以打造新的城市品牌定位，且以吸引更多游客為開展海外營銷的最終目標，并樹立了整體戰略。

        首爾市開展的海外營銷與品牌戰略，之所以能够取得可喜的成果，應歸功於從這時候起開發的各種新槪念活動與其定位戰略的正確。另外，還完全改變了韓國無論是旅游形象還是世界城市形象，都不如鄰國日本和中國的傳統認識，凸現了“年輕、有活力的城市-首爾”之形象，即打造了與衆不同的現代化城市形象。
當時韓國政府正大力開展韓流傳統文化，首爾市抓住這個機會，把傳統文化與現代韓流兩種不同的文化結合得恰到好處，從而成功打造現代與傳統和諧相融的城市和國家之形象。

        對首爾市開展的海外營銷工作來説，2008年是具有歷史意義的一年。首爾市把海外營銷預算從2007年的53億韓元增加到400億韓元等，采取了突破性的舉措。之所以采用這些決策，是因為首爾市認為旅游産業是創造高附加値的産業，可以大力貢獻外匯創收與就業崗位創造。之後，首爾市與香港、新加坡等周邊城市保持適當的競争關系的同時，還開展了塑造城市品牌特色魅力形象的推廣活動。此外，策劃邀請曼徹斯特聯隊(Manchester Unitd FC)的贊助，并從2009年起，為了加大在海外的新品牌宣傳力度，采用“無窮樂趣盡在首爾（Infinitely yours, Seoul）”的標語，開展了針對不同國家的本地化戰略。且通過與美國有線電視新聞網(CNN)等全球媒體的合作，擴大宣傳領域，幷通過在線離線等各種個人媒體，實施消費者可以參與的各種推廣活動，與世界各地的朋友構建社區網絡等，拓展宣傳的廣度和深度，這一系列的新舉措都獲得高度評價。

        據分析，首爾開展的全球品牌戰略大體上取得了可喜的成果。去年，AC Neilson以中國、日本、泰國等國家的1,600人為對象進行調查，其結果顯示，首爾市被選為往後一年最想旅游的城市第一位～第二位（中國第二位、日本第一位、泰國第一位）。其中，中國、泰國等地的大多數人表示，通過電視、因特網廣告和電視劇對首爾產生了好感。廣告接觸率分別為中國92.8%、日本72.2%、泰國91%，電視廣告接觸率分別為中國74.1%、日本33.4%、泰國74%。此外，2009年11月為準，訪問韓國的游客超過700萬人，與往年相比，增加了14.4%。由此可知，首爾市在一系列的海外營銷方面取得了令人矚目的卓越成就。